奢侈品的價格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰。換言之，奢侈品電商動了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權”成了橫在奢侈品電商們心頭的一把劍。
財富品質研究院調研顯示，近一半的消費者對網購奢侈品持積極態度，表示愿意嘗試，10.3%的消費者對網購奢侈品比較信任。但與此相對，32.8%的消費者表示不會網購奢侈品。因此，愿意嘗試的消費者應該是奢侈品電商努力的主要方向，通過口碑作用以此帶動或者改變不會網購消費者的態度
新年伊始，愛馬仕即宣布與芭莎旗下的電子商務網站ShopBazaar.com合作，旋即推出6個在線銷售的鞋款，這是愛馬仕在其官方網站之外的首次“觸電”。對于數字營銷，提倡“慢文化”的愛馬仕向來謹慎，隨著眾多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不斷在華試水電商，愛馬仕一直按兵不動。但2012年各大奢侈品集團的銷售額增幅都出現了不同程度的放緩，與去年相比，平均增幅在10%-20%之間，較同期減少10%左右，愛馬仕也不得不出招。
爭議和誘惑
愛馬仕與國內時尚媒體集團的高調合作，再次引爆奢侈品是否應該入駐電商的話題。
反對奢侈品進入電商領域的業內人士認為，奢侈品本身的品牌屬性和電商低價的屬性有先天的差別，所以，奢侈品電商本身就是個偽命題。但這些論調并沒有抵擋奢侈品進入電商的腳步，面對如此誘人的肥肉，大家都想張嘴咬上一口。只是這一口咬下去，究竟吃到的是肉還是骨頭，恐怕只有身臨其中才能知道。
眼下，中國的電商巨頭們正在血拼，京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、當當網等紛紛卷入戰局，曾在傳統行業上演的“美蘇爭霸”正在互聯網上演繹成一場世界大戰。不過，在光鮮的銷售數據和火爆的公關大戰背后，電商大佬們的經營壓力也顯現無遺。2012年，對大部分中國電商而言，可能真是生死之年。與此同時，被輿論視為行業兩大泡沫之一的奢侈品電商，也正在被推到風口浪尖之上。
日前，有媒體稱，Coach公司此前在天貓商城上開設的網絡旗艦店經營慘淡，在為期一個月的首度試水中成交量為零。此消息令業內一片嘩然，但作為首個嘗試吃電商這只“螃蟹”的奢侈品公司，Coach的電商戰略還是引起了業界的極大關注。
隨后，Coach中國的相關人士對外界的質疑給予了否認，稱有關外界傳言Coach電商業務零成交量的消息并不準確，首次試營業是有交易的。不過該人士不愿透露其具體的成交量和交易金額。
不過，無論Coach在天貓的成交量究竟如何，可以肯定的是，2011年5月，美國老牌百貨業巨頭Macy's（梅西百貨）宣布對中國電商網站佳品網投資1500萬美元；2011年3月，美國另一奢侈品百貨Neiman Marcus宣布對魅力惠投資2800萬美元；2011年初，英國著名線上奢侈品零售商Net-a-Porter并購了香港的電商公司熟客網，并正式開通了其中國分站頗特萊斯，專售折扣時尚及奢侈品牌？梢，奢侈品電商企業已成為繼團購之后又一資本的寵兒。
根據貝恩咨詢的統計，2011年中國民眾的奢侈品消費總額超過2700億元，年度總體增幅接近30%。同時，艾瑞咨詢的統計報告指出，2011年中國電子商務全年市場交易規模達7萬億元，同比增長46.4%。
兩條從未和諧的平行線
而這些大品牌和國內經營奢侈品為生的眾多電商之間的關系也從未“和諧”過。經營奢侈品為主的各家電商都宣稱自己的貨品經得起所謂專柜檢驗。而各大奢侈品牌對此則表示否認。近日，在法國國家憲兵隊捕獲了一個專門制造假冒愛馬仕包袋的國際犯罪團伙之后，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯也在接受媒體采訪時確之鑿鑿地表示：“80%在互聯網上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨，這絕對是恥辱！
不僅是愛馬仕，其他奢侈品牌也都對未經授權的渠道上流通的產品表示不能保證真品。
在不被品牌方支持的情況之下，消費者在網上購買奢侈品時，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務網站過得不那么自在。
這正是中國奢侈品電商們面臨的問題：誘人的前景和尚不成熟的市場，到底怎樣才能活下來，并且壯大？有分析認為，奢侈品的價格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰。換言之，奢侈品電商動了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權”成了橫在奢侈品電商們心頭的一把劍。這也使得奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡單疊加的命題難以成立。自2011年以來，包括天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內的眾商家對當當網、京東商城及走秀網發難，表示未在中國授權任何第三方線上購物平臺銷售自家產品。
相對一線品牌的矜持，二線品牌顯得更為開放。意大利著名女裝品牌M Missoni及Just Cavalli等也選擇授權尚品網及美西時尚進行線上銷售？上У氖，雖然這些網站已經意識到了沒有品牌授權網站的未來就沒有明確方向（無論是從與國際知名品牌拿到代理權還是從基金公司拿到融資，甚至未來上市或者收購的可能性），但他們依然不能擺脫曾經或者仍然在售賣水貨的困局。對他們來說，拿到個別品牌的授權，市場營銷的意義大過贏利的意義。
如何聯姻？
如今，電商行業在中國正處于黃金發展期，從電子產品到日用百貨，甚至汽車、房產都能在網上進行交易。但是，頂尖的奢侈品在電商領域似乎始終找不到合適的出口。誘人的前景和尚不成熟的市場，“看上去很美”的未來如何變成現實？到底怎樣才能存活下來，并且壯大？這一切在考驗著奢侈品行業的智慧。
面對不斷成熟的新興奢侈品消費者，本土奢侈品電商經歷了洗牌期。比如走秀網把市場定位由“全球品牌旗艦店”改為“全球時尚在線百貨”，向消費者傳達走秀網銷售的不僅僅有奢侈品，還有時尚品。但改行后的處境并不輕松，市場上同類別的網站更多更專業，市場競爭更激烈。另外也有網上選擇了收縮結構，再或者由于經營不善干脆直接停止運營的網站也大有人在。
中國奢侈品電商行業通過不斷地大魚吃小魚，強者愈強，弱者愈弱，市場逐漸呈現出“馬太效應”。然而，財富品質研究院調研顯示，近一半的消費者對網購奢侈品持積極態度，表示愿意嘗試，10.3%的消費者對網購奢侈品比較信任。但與此相對，32.8%的消費者表示不會網購奢侈品。因此，愿意嘗試的消費者應該是奢侈品電商努力的主要方向，通過口碑作用以此帶動或者改變不會網購消費者的態度。
中國奢侈品消費者普遍認為，通過網絡購買奢侈品的首要優勢是節省時間（24.7%），其次為價格便宜（20.4%）和送貨上門，這就說明消費者之所以選擇網購，時間成本所帶來的便利性遠遠大于價格折扣，這也就說明電商實行的價格戰策略不符合網購消費者的根本利益。此外調查顯示，中國本土奢侈品電商發展步履維艱，最大的困難和障礙是貨源不穩定，客戶體驗與售后服務缺失。
現在品牌自己運營電商一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burberry。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網購，但其操作均在英國總部進行，在國內未做媒體宣傳。去年本報記者曾就網購相關業務情況詢問Burberry，未得到回復！捌放谱陨斫洜I電商，優勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制以及可以對用戶提供的特別額外服務。壁壘則是技術、物流體系以及互聯網營銷經驗，當然這些是可以通過和互聯網專業、成熟的partner進行深度合作來解決。奢侈品經營自身的品牌網店，如果沒有利用法律手段進行品牌貨源和渠道控制(即“授權銷售”)，那么對目前的奢侈品電商格局不會產生大的影響！焙账固刂袊袌黾皵底謧髅娇偨浝眦年吭辣硎。
這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費者接受度比較低。另一類是在當地自建平臺，比如Bally和Armani在國內的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費的人力和物力相當大。
美西時尚CEO王昊指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內大品牌并沒有最好地發揮電子商務的作用。很多網站建立后，沒有足夠的人力來運營和管理，也沒有計劃任何市場資源投入來推動銷售。因此這些品牌的電商網站就變成了空架子，據說幾個獨立品牌網站月銷售都只有5位數。
然而對于奢侈品牌，品牌官網旗艦店是一個銷售渠道，更是品牌展示形象的地方。因此，官網旗艦店要對品牌起到加法作用，而銷售未必是起始階段首要考慮的問題！扒绬栴}解決后，奢侈品電商的競爭點將轉向服務，這里包括對用戶的專業性銷售和售后服務，也包括成熟物流體系對于配送貨服務的幫助，用戶會期望送GUCCI包的上門服務和送大米上門的服務一樣嗎？新的利潤點將產生于對老客戶的customer relationship management(CRM)。奢侈品是一個階梯式的銷售格局，當頂級奢侈品真正認可電商作為一個可靠、可控制的零售渠道，那么今后我們會發現更多的奢侈品牌去擁抱網絡消費”瞿昕岳表示。